“广告成本本就居高不下，现在还要额外缴税？” 近日，跨境电商圈的亚马逊卖家群体被一则新政搅得忧心忡忡。自 10 月 1 日起，美国华盛顿州正式实施 5814 号法案，将 “广告投放” 纳入销售税征收范围，税率介于 9% 至 10.35% 之间，且由亚马逊等平台直接代扣代缴，这无疑给利润微薄的跨境卖家增添了新的成本压力。
政策落地：广告支出首征销售税
华盛顿州议会通过的 5814 号法案明确规定，凡在该州范围内产生的广告支出，均需按当地销售税率缴纳税款。与以往针对货物交易的税收政策不同，此次新规专门指向 “广告投放” 这一环节 —— 卖家为提升商品排名、获取流量而支付的广告费用，正式进入税收监管视野。
目前，亚马逊已在卖家后台发布公告，确认将对符合条件的广告费用自动代扣代缴相关税款。这意味着卖家无需手动申报，但每一笔广告投入都将额外叠加税费成本，且该成本直接由卖家承担。
成本陡增：中小卖家承压最甚
新政带来的成本压力立竿见影。以月均 1 万美元广告预算为例，卖家需额外缴纳 900 至 1035 美元税费。对于资金储备有限的中小卖家而言，这笔开支将大幅压缩本就稀薄的利润空间，部分薄利品类甚至可能陷入亏损。
“广告费用本就逐年上涨，现在加税相当于雪上加霜，简直是逼着我们缩减投放。” 有卖家在跨境论坛直言。即便是大型卖家，也面临广告销售成本比（ACOS）显著上升的问题，不得不重新评估选品策略与广告预算分配。更棘手的是，税费支出并不会提升广告效果，相同预算能撬动的流量与转化反而可能下滑，直接打击运营信心。
行业隐忧：广告税或成蔓延趋势
业内对这一政策的担忧远超单一州的范围。有分析指出，华盛顿州的尝试可能成为开端，美国其他州极有可能跟进效仿。事实上，此前已有多个州启动相关立法程序，康涅狄格州、蒙大拿州计划对数字广告征收 10% 税收，印第安纳州拟对社交媒体平台加征 10% 附加税，纽约州也在重启数字广告征税法案的推进工作。
若广告税在全美范围内扩散，跨境卖家的整体营销成本将进一步飙升。叠加近年来欧美各国收紧的跨境税收政策 —— 从增值税（VAT）追缴、数字税落地到如今的广告税，平台合规成本已成为卖家必须跨越的 “硬门槛”，过去依赖的低成本运营模式难以为继。值得注意的是，广告业务是亚马逊等平台的核心利润来源，税收成本最终却全部传导至卖家端。
破局方向：合规与精细化运营成关键
华盛顿州广告税的落地，为跨境电商行业敲响了合规警钟。过去依赖低价竞争、粗放式广告投放的运营逻辑已无法适应新环境，卖家必须转向 “合规 + 精细化运营” 的新常态。
在成本管控上，卖家需重新梳理成本结构，借助数据分析优化广告投放策略，聚焦高 ROI 的流量渠道，减少无效投放浪费。长期来看，还需通过产品创新、品牌建设提升附加值，摆脱对低价竞争与流量依赖的路径依赖。同时，组建专业合规团队或聘请顾问深入研究目标市场政策，确保从营销到售后全流程合规，已成必要举措。
此外，开拓多元化市场也成为分散风险的重要选择。随着欧美市场成本攀升，东盟、中东、南美等新兴市场成为跨境出口新热点，通过本土化运营与精准营销打开新市场，可降低对单一市场政策波动的敏感度。
目前虽无法预判更多州是否会跟进广告税政策，但可以确定的是，跨境电商行业已进入 “精耕细作” 的新阶段。唯有主动适应合规要求、提升运营效率与品牌竞争力，卖家才能在政策变动与市场竞争中站稳脚跟。
