一、Shopee 开启「品牌猎手计划」：直击东南亚中高端市场供给缺口

2025 年 8 月 28 日，Shopee 正式启动针对天猫 TOP200 品牌卖家的定向邀约计划，重点覆盖女装、运动、配饰、家居服四大类目，提供前 3 个月免保证金、首站 10 站点任选、专属流量扶持等政策组合拳。这一动作直指东南亚消费升级痛点 —— 当地中产阶层规模已突破 1.5 亿人，但 35 美元以上价格带商品供给不足 30%，而天猫品牌在品质溢价能力上具有显著优势。

为吸引优质商家，Shopee 特别推出「品牌加速器」计划：

数据赋能：开放本地消费洞察工具，帮助商家精准匹配东南亚消费者偏好（如印尼市场对鲜艳色彩的偏好度比国内高 40%）

物流保障：提供「3 日达」专线服务，运费成本比行业平均低 15%

合规护航：联合本地律所提供 Halal 认证、知识产权保护等一站式解决方案

这一策略已初显成效，首批入驻的运动品牌商家单月 GMV 环比增长 210%，客单价较原有跨境卖家提升 87%。

二、市场格局重构：从「双雄争霸」到「三国杀」

当前东南亚电商市场正经历结构性变革：

规模爆发期：2025 年市场规模预计突破 2300 亿美元，其中 DTC 模式占比达 35%，成为增长最快的细分领域

价格分层加剧：Temu 以低于 Shopee 30%-50% 的商品均价快速抢占下沉市场，月活用户突破 2200 万

内容电商崛起：TikTok Shop 通过「短视频 + 直播」组合拳，在越南市场实现 69% 的 GMV 增速，市场份额跃升至 39%

Shopee 的应对策略呈现多维布局：

流量端：与印尼最大流媒体平台 Vidio 合作推出「边看边买」功能，覆盖超 5000 万付费用户

供应链端：在曼谷、马尼拉等地建设「智能分拨中心」，本地履约订单占比提升至 65%

变现端：印尼站点开始收取每单 0.56 元人民币的订单处理费，筛选优质商家

三、平台竞争进入「差异化生存」阶段

1. Shopee：「低价 + 本地化」组合拳

优势领域：快时尚、家居小件、美妆个护等流行品类

运营核心：通过 Shopee Live、Shopee Feed 等内容工具提升用户粘性，日均活跃用户达 1.2 亿

成本控制：自建物流网络 SPX Express 覆盖东南亚 90% 区域，配送成本较第三方降低 22%

2. Lazada：「品牌化 + 生态协同」战略

差异化定位：聚焦品牌家电、母婴等高客单价品类，LazMall 商家复购率比普通店铺高 58%

天猫联动：「一键轻出海」项目实现商品、库存、营销活动实时同步，首批 3500 家天猫品牌已入驻

物流升级：与菜鸟联合打造「5 日达」专线，跨境订单处理时效提升 40%

3. TikTok Shop：「内容裂变 + 社交分销」模式

流量入口：短视频内容驱动订单占比达 73%，头部达人单场直播 GMV 可破千万

供应链整合：在深圳、义乌设立「跨境选品中心」，实现 48 小时快速打样

本地化创新：推出「KOL 孵化计划」，培养本地网红超 5 万人，内容制作成本较国内低 60%

四、卖家生存指南：构建「平台矩阵 + 本地化纵深」能力

（一）多平台布局策略

平台类型适用品类运营要点品牌旗舰店高客单价耐用品（家电 / 母婴）重点运营 LazMall，参与平台「超级品牌日」活动流量爆款池快时尚 / 家居小商品利用 Shopee Feed、TikTok 挑战赛打造爆款社交分销网美妆 / 健康保健建立 Facebook 群组，发展本地 KOC 分销网络

（二）本地化运营五步法

产品适配：针对东南亚湿热气候开发速干面料运动服饰，在印尼市场销量增长 300%

内容重构：将国内广告素材的语速降低 20%，增加本地语言俚语使用

支付优化：接入 DANA、OVO 等本地支付工具，支付成功率提升至 92%

物流组合：采用「海外仓 + 专线小包」混合模式，30 美元以上订单使用海外仓覆盖

合规管理：建立本地化法务团队，重点关注印尼的清真认证、越南的电商法修订

（三）风险规避要点

IP 关联风险：使用静态住宅 IP（如 MiluProxy），避免同一 IP 操作多平台账号

税务合规：在马来西亚、泰国注册本地公司，享受 15% 企业所得税优惠

库存管理：采用「动态补货模型」，将库存周转率提升至行业平均的 1.8 倍

五、未来竞争焦点：技术驱动的生态战争

AI 应用：Shopee 推出智能选品系统，可预测区域市场需求波动，准确率达 82%

物流基建：Lazada 计划在 2026 年前建设 10 个智能分拨中心，实现东南亚主要城市「2 小时达」

金融赋能：TikTok Shop 联合本地银行推出「卖家信贷」服务，最高可贷 100 万美元

这场由 Shopee 发起的品牌争夺战，本质上是东南亚电商从「流量红利」向「能力红利」转型的缩影。对于中国卖家而言，只有构建「平台矩阵运营 + 本地化供应链 + 数字化工具」的三维竞争力，才能在这场万亿级市场的博弈中占据先机。